「コンテンツマーケやるから」って言われても慌てない!最初にこれ読んでみて

2016/06/30

Ilia Markov

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「コンテンツマーケティングはバブル」なんて言われていましたが、海の向こうでもいまだ注目されているようです。上司に「ウチもそろそろ」なんて言われても慌てないために、最初に読んでおきたい、ちょっと長いまとめ(保存版)。

コンテンツマーケティングに熱心な人が多いようです。伝統的な企業からスピード重視の小規模なスタートアップ企業まで、あらゆる業界のマーケターが、2016年以降のコンテンツへの投資は増えると指摘しています。

しかし、いまだに多くの人にとってコンテンツマーケティングは複雑なものです。基本的な論理を理解するのは簡単ですが、ビジネスで実質的な結果が得られるように努力を重ねられるかはまったく別の話です。ビジネスのためにコンテンツマーケティングを理解したいけれど、どこから手をつけて良いか分からない人には、このコンテンツ戦略ガイドが役に立ちます。解説を始めるにあたって必要な事項を順に説明していきます。

もっとも重要なことは、コンテンツに投資する目的を理解することです。

ビジネスの論理的根拠を定義しよう

この種のマーケティングでは、コンテンツを制作さえすれば良いと思っている人が多いです。しかし、たとえブログだったとしても、ビジネスとしてコンテンツマーケティングに取り組む理由がはっきりしていなければなりません。

ビジネスの論理的な根拠を定義することで、コンテンツマーケティングとただのブログとを区別できるのです。

考えなければならないビジネスの性質とは何でしょうか。

コンテンツを使う理由は?

コンテンツ作成の目的は何でしょうか。コンテンツを利用して何を達成したいのでしょうか。ビジネスオーナーの中には、コンテンツ制作を始めて努力すればすぐ売り上げにつながると考えたものの、あまり効果が上がらず失望する人が多くいます。

コンテンツマーケティングは信頼の積み上げが大切です。コンテンツマーケティングは、時間をかけて、評判を上げながら読者とのつながりを強化していくための長期戦略と考えてください。

競合企業に勝つための独自計画とは?

競争相手が誰も真似できないものは何でしょうか。優れた製品かもしれませんし、ビジネスにとても精通し、クライアントに役立つように常に向上する意欲を持つスタッフを抱えていることかもしれません。

競争優位性の高い長所をベースにしてコンテンツ戦略を立てれば、後に読者がコンテンツとビジネスを関連づけて考えてくれるようになり、あなたのビジネスにとって有益なものになるでしょう。

BufferHelpScoutなどのブランドを考えてみてください。彼らが、自社の知名度を上げるために着目したコンテンツやトピック、コミュニケーションチャンネルで表現している声(訳注:内容)やトーン(訳注:文体、画像などの世界観など)について考えてみてください。

コンテンツマーケティングの目標とは?

最後の目標を立てる段階では、コンテンツマーケティングで達成したいビジネスの具体的な目標について考えていきます。一般的なコンテンツの目標をいくつか挙げます。

  • 企業とその製品の認知度を高める
  • 評判を形成する
  • 販売力でリードする
  • 販売サイクルの育成を助ける
  • 製品の購入やサービスの定着を高めるため、見込み客や既存カスタマーに製品やサービスの利用方法を教える
  • 売上をあげる

一般にコンテンツ戦略は、上に挙げた目標のうちの1つか2つに絞ります。3つ以上だと、対策の焦点がぶれる恐れがあります。

進捗状況を確認する方法を決めることがとても大切です。レベルの高い目標を見つけたら、必要な重要業績評価指標(KPI)を利用して完成度を高めてください。

実際にはどのようなことかを理解するため、次の例を参照してください。

多くのコンテンツマーケティング戦略の目的は、従事しているビジネスでリードを獲得することです。ここ数年のもっとも効果的な方法はEメールアドレスの収集だと多くの人が認識したため、Web上の「Eメールアドレス収集テクニック」が急増しました(Webサイトを閲覧してEメールアドレスを尋ねられなかったのは、いつが最後ですか?)。

コンテンツ戦略が同じカテゴリーに属する場合、追跡すべきKPIはEメールアドレスリストに載せる件数です。

ここまでコンテンツマーケティング戦略の前段階について説明したので、以降の技術的な詳細を理解する準備ができたと考えて良いでしょう。

ターゲット読者の把握

コンテンツ戦略は常に、まず読者ありきです。戦略の一環として制作するコンテンツはすべて、特定の読者を対象としています。特定の読者がどのような人かはっきりしていなければ、ターゲットから外れてしまい、努力は水の泡となります。

コンテンツの読者は既存のカスタマーベースとは異なることもありますが(特に、コンテンツで新しいマーケットセグメントをターゲットに置きたい場合など)、既存のカスタマーから始めるほうが良いでしょう。

マーケティングペルソナの作成

マーケティングペルソナ(「カスタマーアバター」と言うこともあります)は、マーケターにとって便利なツールです。マーケティングペルソナを利用して理想のカスタマーや読者を様式化し、コンテンツの制作時には念頭に置くようにします。

次の2つの目的に対して、マーケティングペルソナは優れています。

  • 組織全体の方向性を揃えられます。ペルソナを見れば、チームの各メンバーが自分がどのようなカスタマーや読者にアプローチしているのか分かります。特定のカスタマーや読者との双方向関係を利用して一貫したメッセージとトーンを維持できます。
  • 声(訳注:内容)に人間味を持たせられます。カスタマーや読者の明確なイメージがあれば、より簡単にマーケティングできます。

Bufferには、マーケティングペルソナの作成を始めるのに役立つ便利なリソースがあります。

読者のニーズは何か?

理想の読者について良く分かったところで、読者のニーズや不満を見つけます。

それを踏まえてコンテンツを制作するのが(読者の不満を解消する能力を示せるならば)、特徴を打ち出し読者を惹きつけ、信頼を築くうえでもっとも確実な方法です。

読者やカスタマーに対するバイヤーズジャーニーとは?

読者を理解するための最後の要素は、「バイヤーズジャーニー」が見込み客にとってどのようなものかをよく理解することです。バイヤーズジャーニーの主な段階は、Hubspotにまとめられているように、検討段階と決定段階です。

検討段階と決定段階で読者が持つトピックや疑問、また読者が疑問を解決する情報源について考えます。このとき戦略を練れば、コンテンツを載せるトピックやその配信方法を決定するのに役立ちます。

コンテンツマーケティングを採用する理由と、誰をターゲットにするかが分かったところで、戦略の実行段階へ移ります。どのようなコンテンツを作ったか、読んでもらいたい読者にどのくらい役に立つかを再考します。

既存コンテンツの検証

初心者なら飛ばしてもよいステップだと考える人もいるかもしれません。ビジネスを始めたばかりで、自分のWebサイトがまだないのならそれでもよいかもしれません。

会社を始めて少し経ち、自分のWebサイトがあるなら(「ブログ」がなくても)、すでにある程度のコンテンツがあるはずです。そのコンテンツが戦略のどの部分に対応するのかを正確に把握しなければなりません。

コンテンツを検証し、既存のコンテンツをビジネスの目標や読者、バイヤーズジャーニーに関連づけます。

すでにコンテンツマーケティングを経験し、従事したことがある人には、Bufferの記述にもある通り、コンテンツマトリックスなどのツールが、よく機能する部分、改善が必要な部分、不要な部分を見分けるのに便利です。

作成するコンテンツのトピックの選択

マーケターの中には、いきなりコンテンツ作成から始める人がとても多いのですが、意味のあるトピックを見つけるのに苦労したり、コンテンツ制作にかけた労力に見合う効果が得られなかったりします。

読者を開拓し、戦略を練り、実行する計画を立てる時間を惜しまなければ、コンテンツ作成はさほど難しいものではないと感じるはずです。

読者の購買意欲をそそるトピックを見つけるためには、継続して時間と労力を費やしてください。

読者の言葉を理解する

見込み客が解決したいと思っている問題点だけでなく、読者が問題点をどのように話しているかをよく知る必要があります。読者と同じトーンの言葉を利用するのは、読者が関心を持つトピックについて知るのと同様に大切なことです。

幸いにも、オンラインで読者と交流できる場所は数多くあります。Quoraはリサーチに適したサイトであり、ツールでもありますが、リサーチに使える、Redditディレクトリのようなトピックごとのディスカッションフォーラムもたくさんあります。

キーワードリサーチの実行

SEOとオーガニックトラフィック(『SEOって本当にオワコン? マーケターがいまやるべき集客って?』参照)は、いまもコンテンツマーケティングで重要な役割を担っていますので、無視してはいけません。

いまだに多くのマーケターが犯しがちな別の間違いは、検索頻度がもっとも高い(つまり競争力の高い)キーワードにしか注目しないということです。ロングテールのキーワードを使ったほうがクリック数が増え、上位にランキングすることが容易になるという証拠は数多くあります。

QuoraやRedditなどのフォーラムに十分な時間をかけると、ターゲットの読者たちが興味のあるトピックについて話すときの主な用語が分かります。さらに、コンテンツで回答したい具体的なトピックや疑問点についての考えもまとまります。

トピック全体を把握したら、同じトピックに関するロングテールキーワードを見つけるのに、UbersuggestKeywordTool.ioのようなサイト、Google AdWordsのキーワード プランナー(Google’s Keyword Planner)を利用します。

競争相手をスパイする

競争相手を考える際は、自分とまったく同じ製品(またはサービス)を扱う企業に限定せず、むしろ同じ読者や同じ販売価格をターゲットにしている企業に注目します。たとえば、自分の会社がWordPressのサイトへのサポートや調整といったサービスを提供しているなら(WPCurveなど)、競争相手としてUpworkのフリーランスのWordPress開発者も多く含まれます。

時間をかけて、本当の競争相手を見つけてください。Googleでヒットするような上位5個から10個のキーワードを使って、現在のトップパフォーマーが誰なのか匿名で検索します。検索結果のうち上位10~20位までを注意深く分析し、その成功の鍵や自分のコンテンツに役立つようなアイデアをつかみます。

競争相手が定期的に掲載しているコンテンツに注目します(feedlyを利用してまとめます)。そのとき、自分のコンテンツで真似できるよう、コンテンツマーケティングで成功している企業のコントロールグループを作成し、競争相手が掲載しているものをすべて読んで分析します。

良いアイデアがほしい人は、私のお気に入りをいくつか挙げますので参照してください。

トピックのバイヤーズジャーニーマップ

読者が興味のあるトピックや使用する言葉など、読者を知るのはよいことですが、コンテンツマーケティングでビジネスの成功を収めるためには、読者に実際に購買してもらわないといけません。読者が新しい商品やサービスの購入の決定プロセスに気づき、各段階に沿ったコンテンツを制作する必要があります。取引を「まとめる」ことが目的のコンテンツだけに注目するのは大きな間違いです。

購入サイクルの第1、第2段階(認知段階と検討段階)のコンテンツがない場合、おそらく読者との接点がないため、自分の解決案を短期間ですべて伝えなければならず、コンテンツがセールス的になりがちです(あまり好ましくありません)。

また、冒頭で説明したように、コンテンツマーケティングとははじめに信頼を築くためのものであり、バイヤーズジャーニーの最終段階だけに焦点を当てたのでは、コンテンツマーケティングのスタート地点に立っていません。

バイヤーズジャーニーの最終段階だけに焦点を当て続けてしまうと、結果として低いパフォーマンスやROIのコンテンツマーケティングになってしまいます。

戦略計画の改善

コンテンツマーケティングのこの段階では、コンテンツ戦略を戦術的に計画しなければなりません。確実にすべてを考察する簡単な方法は、次の5つの質問に答えることです。

いつ掲載するか?

どのくらいの頻度でコンテンツを掲載するのでしょうか。 平日に毎日ブログを投稿するのが良いのか、週2回で十分と考えるかということです。

量と質のどちらを取るか考えたとき、私のアドバイスは、常にまず質に注目すべきだということです。制作するものの量が多いとか、配信方法が上手だということは関係なく、質こそがコンテンツマーケティングでもっとも本質的な要素なのです。

さらに、すでにあるものの質を改善するより、週に何度か量を調整するほうが簡単です。

立てたスケジュールがどうであれ、きちんと記録を取り、カレンダーを作って守ってください。スケジュール管理に便利なツールの1つにCoScheduleがありますが、Trelloの完全無料バージョンを利用してもすばらしいコンテンツカレンダーを作成できます。

コンテンツ戦略に関わっているのは誰か?

コンテンツマーケティング全体をコントロールしている人と戦略を立てた人が違う場合、コンテンツマネジャーが目標やモチベーションなどが分かるように、どのように伝えているのでしょうか。

チームのほかのメンバーが参加するのか、どのように参加するのかを見極めることも重要です。当事者にチームでの役割を明確にし、チームのメンバーが抱く疑問があれば答えてください。戦略を書面にすることで、読者ニーズなどがコンテンツマーケティングの関係者全員に伝わりやすくなります。

コンテンツマーケティングを一部でも外注したいと思うこともあるかもしれません。そのような場合は、外部委託先に渡すタスクは何か、どんなスキルを求めるか、委託先をどこで探すか、どのリソースを除外するかを見極める必要があります。執筆者や編集者、グラフィックアーティスト、そしてコンテンツ戦略家に至るまで探せるサイトがオンラインにはたくさんあります。

コンテンツの生き延びる場所はどこか?

各ソーシャルメディアが自分の掲載内容をアップデートしてくれるようになれば、コンテンツが生き延びる場所が数多く存在することになります。

コンテンツの掲載場所を計画しておくことも、読者の声、つまりコンテンツの一部を読んだあとどうするのか、という回答が寄せられるので重要です。動画コンテンツがあったとして、それをWebサイトで見る場合とYouTubeで見る場合とで、見た人の行動にどのような違いが出るか、というように考えます。

動画の質に関係なくYouTubeはほかの動画が多すぎます。視聴者の気が散り、見たばかりのブランドを忘れてしまう可能性が高くなります。

どのようなタイプのコンテンツに絞るか?

コンテンツのタイプは、コンテンツマーケティング戦略におけるもう1つの要素であり、慎重に考えるべきものです。各コンテンツのタイプに適したフォーマットにするだけでなく、バイヤーズジャーニーのどの段階で使われ、誰が買うのかというように、戦略のすべての見解に沿う必要があります。

たとえばブログの投稿は、発見の可能性と読者に印象づけて惹きつける力の両方をもたらすので、おそらくバイヤーズジャーニーの認知段階でもっとも適した(それゆえ、もっとも一般的な)媒体です。

しかし、バイヤーズジャーニーから先の段階ではまったく異なってきます。ある企業がB2Bで複雑な(かつ高価な)製品を販売していると考えた場合、クライアント側(つまりコンテンツコンシューマー)でリサーチする人が最終的な決定者ではありません。リサーチする人が製品を気に入ったとしても、その管理者(訳注:購入決定者)に購入を納得させる手段が必要になります。

コンテンツのタイプは、ビジネスの目的に合わせなければならないとても重要な要素です。機能や価格を比較できる、ダウンロード可能な1ページにまとまった虎の巻が便利で、コンテンツコンシューマーが印刷して多忙な上司に手渡したりできます。

コンテンツをどのように配信するか?

製品を普及するためには、コンテンツマーケティングに費やす時間、労力、費用の少なくとも半分を要します(80-20ルールより、8割と言うマーケターもいます)。

大げさに聞こえるかもしれませんが、もし制作したコンテンツを誰も読んでくれなかったら、コンテンツ制作に要した時間の100%が無駄になります。

リソースを拡大計画の改善に費やして、その実行のためにチームをうまく動かします。

コンテンツマーケティングブランドの調整

信頼と関係の構築はコンテンツマーケティングにおける大切な目標なので、コンテンツマーケティングブランドを記憶に残すような要素を考えることにも時間を費やさなければなりません。

一貫したスケーラブルな経験を提供しなければいけません。ときには、チーム外のメンバーを含む複数の人材が必要です。

すべてのプロセスや規約をプロセスドキュメントとスタイルガイドにまとめます。これにより、業務を迅速に拡大したり、コンテンツチームに新メンバーを導入したり、コンテンツを一定の品質レベルに保てるようになります。

コンテンツブランドで重要なもう1つの要素は、コンテンツ内で使用される声とトーンです。声は、使用する言葉の種類やその丁寧度など、ごく普通のしきたりに習います。一方トーンは、異なる読者層(見込み客や既存のクライアントなど)や状況(購買を考え中、手助けが必要、製品やサービスに関する苦情を提出中など)に応じてどう使い分けるかを決定します。

コンテンツの制作

ついにWebサイトのコンテンツ制作に取り組む段階に入りました。もちろん、制作段階のすべてが外注(個人投稿家やコンテンツマーケティング会社)の場合は、これは形式的になります。

しかしコンテンツ戦略家に重要なのは、高品質のコンテンツがスケジュール通りに納入されるよう、コンテンツの制作プロセスを管理することです。

Trelloがこのような目的に対して特に便利だと思っているコンテンツマーケターは、私だけではありません。このツールは業務全体を見渡すのに役立つだけでなく、共同作業に便利な機能一式が揃っています。

Trelloのチームでは、ツールのコンテンツカレンダーとしての利用法に関するガイドをまとめました。

拡大計画の実施

「構築すればお客は来る」という考えは忘れてください。コンテンツを掲載した時点から、できるだけ大勢の人に見てもらえるように努力を始めなければなりません。

幸い目的を達成するための計画はもうできていますので、時間とリソースを使ってその計画を実行します。

成功の見積りと戦略の調整を繰り返す

KPIを使ってコンテンツマーケティングに尽力したのち、成功を振り返るというのはあまり画期的なプロセスではありませんが、十分だと考えるマーケターはほとんどいません。

データ駆動がどうであれ、戦略はみなそれぞれ、カスタマーは誰なのか、そして顧客の持つ不満に関する仮説に基づいています。しかし、フィードバックをコンテンツに掲載したら、仮説を確認して自分の戦略が正しいか見極める必要があります。

パフォーマンスの分析では、サイトの閲覧数やソーシャルメディアのシェア数以外も注目してください。コンテンツマーケティングの目標がなんであれ、分析ツールを利用して見積り、目標を目指す方法が必要です。

さらに、コンテンツの種類やアセットの長さ、掲載期間などのさまざまな要因が及ぼす影響を調べ、分析します。

少なくとも、次のツールは使用するべきです。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスには、パフォーマンスの評価に必要な機能がすべて揃っています。そのうえグーグルは、同社にしかないWebサイトのデータへのアクセスを活用して、ほかのソリューションでは提供できない情報や機能を持っています。私の言うことが信じられない人は、統計資料を参照してみてください。

さらに、Googleアナリティクスは無料です。

Search Console(Google Search Console)

Search Consoleは、WebサイトのSEOパフォーマンスを知るのに必要です。Search ConsoleはGoogleアナリティクス・アカウントにリンクして追加データの取り込みができますが、単独でもとても便利で、順位を調べたり、どんなコンテンツアセットを改善・構築するか決定するときに特に便利です。

Search Consoleも無料です。

Buzzsumo

Buzzsumoは、興味のあるトピックに関するリサーチや読者がどんなコンテンツをクリックしたか調べるときに特に便利ですが、自分でコンテンツの分析にも利用できます。

無料バージョンでは、期間中にもっともシェアの多かったコンテンツの情報が得られます。ほかの似たようなツールではサポートされていないTwitterでのシェア数に関するデータも入っているので便利です。

一方、Buzzsumoの有料版(月額99$と、確かに高価です)は機能が充実しています。自分のソーシャルシェアデータをダウンロードし、コンテンツパフォーマンス分析に利用できます。

また、コンテンツをシェアしているのは誰なのか、影響力を持っているのは誰かということを調べたり、拡大計画の改善に利用できます。

さあ、ビジネスに取り掛かろう

アプローチを構築して採用してしまえば、コンテンツマーケティングはそれほど難しく感じません。戦略を立てるのに時間を費やし、どんどん実施していくチャレンジ精神さえあれば大丈夫です。

戦略では次の要素を常に忘れないでください。

  • なぜコンテンツマーケティングをするのか? ビジネスの目標は何か?
  • 誰のためにコンテンツを制作しているのか? 読者は誰か?
  • 読者が持つ不満とは何か? どのようなトピックを扱うべきか?
  • コンテンツを利用してどのように読者に連絡を取るのか?
  • コンテンツマーケティングの成功をどのように振り返るのか?

この入門記事がみなさんの役に立つことを願っています。

(原文:The Beginner’s Guide to Content Strategy

[翻訳:Noriko O. Romano]
[編集:Livit

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Ilia Markov

Ilia Markov

ミシガン大学でMBAを取得、現在はフリーでデジタルマーケティングのコンサルタントをしています。専門はデジタルマーケティング戦略、インバウンドマーケティング、コンバージョン率最適化。プロジェクトに携わっていないときはMarkovUnchained.comでブログを書くのが好きです。

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