Web開発者がグロースエンジニアになるために知っておきたいこと

2017/01/12

Joshua Bretag

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「Googleアナリティクスのコード入れておいて」とマーケターに言われて作業するだけのエンジニアから、コンバージョン最適化に自ら取り組めるエンジニアへ。2017年はグロースエンジニアを目指してみませんか?

Webサイトを一手に引き受けていると、開発者としての能力を脇に置いて、コンバージョンの最適化を担当させられてしまうことがあるでしょう。サイトのバックエンドが分かる人がほかにいないから仕方がないとはいえ、開発の仕事に加えて最適化を担当し続けるのは簡単ではありません。

トラッキング分析コード(たとえばGoogle アナリティクスのトラッキングコード)とスプリットテストツールが正しく設定されているか、カスタムゴールと売上トラッキングにWebサイトからのデータが正確に反映されているかを確認するのに最適なのは開発者だ(Luke Hay、Fresh Eggのシニアコンバージョンストラテジスト

最初はコンバージョンの最適化とはなにかを定義することから始めなければなりません。コンバージョンの最適化は、目をつぶったまま売上を増やせる手段ではありません。売上を増やすだけなら、たとえば商品を他のサイトより安く売りさばくなど、もっと簡単な方法がありますが、それでは破産するだけでコンバージョンなんて気にする必要さえありません。

コンバージョンの最適化は、計画に基づいて安定的かつ持続的なビジネスの成長を達成する手段です。ビジネスが成長するようにWebサイトを最適化する(コンバージョン率ではありません)ことです。友人であるConversionXLのPeep Lajaが言うように、ゴールは「MASTER THE ESSENTIALS OF CONVERSION OPTIMZATION(カスタマーをあらゆるチャネルから競合より安く獲得し、より速く成長すること)」 (PDF)です。

この記事は、日々Webサイトの開発・構築に忙殺されている中で、多くのコンバージョン最適化がTodoist(To-Doリストとタスク管理)を占めはじめている開発者に向けて執筆したものです。

開発者は、Google アナリティクス(GA)にスプリットテストのデータが正確に反映されていることやカスタムゴールと売上トラッキングが正しく設定されていることを確認する適任者である一方、Google タグマネージャ(GTM)の戦略構築や、ほかのトラッキングツールやトラッキングピクセルの実装にも力を見せられる立場でもあります。

開発者はマーケティング部からの修正依頼で忙しいので、コンバージョンの最適化に関して簡単にバックグラウンドを説明しておきましょう。

多くの開発者は「なんでマーケティングに関わらないといけないんだ。好きなWebサイトの開発・構築をやっていたいだけなんだ」と思うかもしれません。

簡単な答えが2つあります

1つ目:お金
2つ目:お金

開発者が構築したWebサイトをコンバージョンマシーンにできる方法を身に着けると、クライアントへこれまでより高額な請求ができるようになり、もっと会社に貢献できます。また、Webサイトを構築して待つだけの時代は終わりました。コンバージョンできないWebサイトはさびれた高速道路沿いの看板と同じです。

第一に

あわててアナリティクスの設定を変更しテストを走らせる前に、現状を把握する必要があります。

Pizza meme

ベースラインを確実に設定することで、加えた変更の効果を正確に解釈できるようになります。ベースラインを築かないと、確たる根拠もなく変更をすればさまようことになり、ともすればさまよっていることにすら気づけないかもしれないのです(これが最悪の結果です)。

準備するもの

ベースラインを設定する前に必要なことは以下です。

  • メンバーシップ:チームのフルタイムメンバーか、プロジェクト/ビジネスの立ち上げ人であること
  • 支持:最適化の必要性をきちんと合意すること(ゴールを描き切れていなくても)
  • アクセス:必要なツールにログインできること(GA、Mixpanel、KissMetrics、Periscopeなど)
  • 知識:使用可能なビジネスインテリジェンスツールを把握していること

ゴール設定

現在の立ち位置が分かり、チームを招集し成果を出そうと意気込んでいるものの、なにを達成すれば成果になり、成果はどのように確認すれば良いのでしょうか。

すでに次のようなゴールを設定済みかもしれません。

Business goals

大志を抱けと言いますが、成功するためにはより詳細にゴールを設定する必要があります。設定したゴールが有意義かどうか分からなければ、次に示す失敗するゴールのサインを確認してください。

  1. データにおぼれている。情報過多である
  2. ありきたりなゴールが、たくさんありすぎる! 目指すゴールを見せよう
  3. 大量のデータがあっても、重要な質問に答えられない

設定した分析が有意義か分からなければ、次の質問に答えてください。健全なデータなら、手早く簡単に答えられるはずです。

  1. ビジネスは成長しているか?
  2. ビジネスは健全か?
  3. 週次/隔週/月次のテスト結果はどうか?
  4. 加えた変更はコンバージョンを改善しているか?
  5. 今、なにが起きているか? マーケットにビジネスチャンスが生まれているか?
  6. 今、急変したことはあるか?

設定するKPI

ここでは2つのことが必要です。1つ目はデータを取得できるようになること、2つ目は成長を最適化する戦略を構築することです。

重要業績評価指標(KPI)を設定するときにも、次の2つが必要です。

1つ目は、高位のKPIを特定することです。ビジネスの健全性を表し、促進するもので、ビジネスが持続する限り伸び続ける1つの数字です。

高位のKPIでは複雑すぎるものは設定せず、シンプルなものにとどめてください。また答えは売り上げだけではないことに注意してください。ベンチャーキャピタルから出資を受けてメンバーシップサイトを運営しているなら、コアメトリックはアクティブユーザー数や驚異的にクールな商品を開発する、というような微妙なものかもしれません。

ヒントは次のようなものです。

ビジネスの種類 高位のゴール
販売 売上数や売上額、リピーターを増やす
購読/SaaS 無料および有料購読者数と平均支払額を増やす
マーケットプレイス トランザクション数と額を増やす

2つ目は、高位KPIを肉付け、つまり影響を与える因子を特定することです。起業家であり「Startupのスイスアーミーナイフ」とも言われるAndy Youngがニュアンスと呼んでいるものです。

高位のKPIを理解する

高位のKPIを肉付けする作業は、ニュアンスを理解することです。

トランザクション数が減少していることを示すメトリックの設定がなければ、どのようにしてトランザクションが減少していることが分かるのでしょうか。おそらく、注文の処理数を確認するのでしょう。注文がなければトランザクションも発生しないのですから。

売上が下がっていることをどのようにして知るのでしょうか。一定期間の平均来訪者数やユニークカスタマー数を確認するのでしょう。これらの指標が悪化していれば、売上も好ましくないはずです。

次にメトリックに影響を与えている因子を確認します。マーケットプレイスならサプライヤー数やカスタマー数です。ここではKPIのもっとも大切な側面を取り上げます。それは測定を可能にするために必要なものです。

マーケットプレイスを運営しているなら、ビジネスと歩調を合わせて伸びるサプライヤー数とカスタマー数です。

このような情報を確実に視野に入れたうえで、重要な1つのメトリックに取り組みます。週次や月次で確認し、最適化が順調なのか低調なのかを判断するのに使う数字です。

重要な1つのメトリックを特定することに関するLean Analyticsの記事や500 StartupsのDave McClureがSlideShareにアップしたプレゼンテーションが参考になります。一読してから、次に進みましょう。

続きに取り組む

これから過去に目を向けて未来を描きます。

設定する1つの重要なメトリックについてまとめられたら、改善のための過去の取り組み結果をレビューします。分析が不正確でデータが少し(または大いに)ずれていることもあるかもしれませんが、たとえ次に取らない行動が分かるだけでも、そこからなにかを読み取ってください。

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分析の健全性

分析ツールの総点検は心臓に良いものではありません。栄養ドリンクを用意してチェックと再チェックを繰り返す長い夜に臨んでください。正気を保つために、GA用のチェックリストを作りました。このスプレッドシートをやりきると、GAの理解度が上がります。

GAが終われば、ほかのツールへ進みます。Mixpanelなら、トラックするイベントが1つの重要なメトリックにつながっていることを確認し、プロパティを使ってメトリックに関する質問に答えます。

KissMetricsを使っていれば、コホートの定義を精査します。KissMetricsのブログ記事「How to Use Cohorts to Track Your True Conversion Rate(コホートを使ってコンバージョン率をトラックする)」を参考にしてください。車輪を再発明する必要はないのです。

もっとデータが欲しければ、Amplitude、Periscope、Lookerを使ってください。

再構築する

GA Health Checkを実行して穴に隠れたくなっても、逃げないでください。気を取り直して見つけたエラーをすべて修正してください。信頼性が高く有意義で、次の行動につながるデータを生み出すことに目を向けてください。

魅力的なデータに飛びつく前に、正確を期すため数パターンのデータ収集プロフィールを設定します。

GAなら、フィルタービューを作成し、フィルターを解除したデータプロフィールやクライアントビュー、テスト環境ビューを追加します。カスタムレポートやダッシュボード、アドバンスセグメントなどを作成し、必要なら高度に包括的なレポートも作成できます。

ここまでできたら、チームメンバーと進捗を共有します。特にマーケティング関係者は、これまでの隠れた努力に驚く(感激する!)でしょう。GA Health Checkで、これまで気づきもしなかったコンバージョン最適化の改善策が見つかることでしょう。

最後に、GA Health Checkで検出できたWebサイトのエラーをすべて修正します。それから深呼吸をして、健全なソースに基づいて正しいデータが流れ込むのを待ちます。

これからは、さまざまは広告を打ったり、どれが有効なのか分からないまま際限なくランディングページを入れ替えたりするのではなく、「根拠」という力を手に入れられます。

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(原文:The Conversion Rate Optimization Cheat Sheet for Developers

[翻訳:内藤夏樹/編集:Livit

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Joshua Bretag

Joshua Bretag

グロースエンジニアでコンバージョン専門家です。Blueprint Solutionsに在籍しています。拡張可能なグロースチームを作り上げ、ハイペースなスタートアップを計画しています。ブログも書いています。

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