4月から新年度が始まり、就職、異動、組織改編などでWeb広告の運用担当者になった方も多いのではないでしょうか。
「効果を改善」するといってもさまざまな手法があるので、すべてをチーム内やクライアントに共有することが難しいのが実情です。
今回は、Web広告の運用担当者がアカウントの改善で最低限すべきことをまとめて紹介します。
CV、CPAを改善する
Web広告運用における改善とは、「CV増加」「CPA低下」のいずれかを指すケースが多いです。
※その先のLTVやROAS、広告のスコア等、注視すべき指標もありますが、今回はこの指標の改善をメインに進めます。
「CV増加」「CPA低下」を実現するためには、指標の何がどう変わればいいのでしょうか。広告効果を改善するには、
- 予算、クリック数
- CPA
- CVR
の指標のいずれかまたはすべてを良くすることがカギとなります。逆を言えば、広告効果の「悪化」は、上記の指標のいずれか、またはすべてが悪くなっていると言えます。
どんな場合にこの指標が変化するのでしょうか。
- GW中にimp在庫が高まった結果、入札競争が下がりCPCが下がって「予算増加、クリック数増加」した
- CVRが高いクリエイティブが追加された結果、CVRが上がり「CPA低下」につながった
- 特定キーワードで検索クエリ数が上昇し、獲得数が増え「CVR上昇」につながった
など、各指標の変化には背景があります。変化の要因を見極めるために見るべきポイントを紹介します。
ボトルネックを見極める
日々の数字が変動したらアカウントに対するインパクトが大きい順に確認します。
LP ＞ クリエイティブ ＞ 媒体 ＞ CPN（第一階層）＞ グループ（第二階層）
例えばLPが悪ければ、各クリエイティブや各媒体、CPN以下のCVR低下に繋がります。一方、特定媒体の効果が悪化しても、あくまで対象媒体の数値が悪化するだけで、他媒体のクリエイティブやLP数値には何ら影響はありません。
運用広告ではよく言われる「とにかく細かい運用が大事」はもちろんそのとおりなのですが、全体の最適化ができていることが大前提です。
細かい枝葉の改善よりも、森や林の大きな単位で改善することが優先度としては高いのです。
「LP」は「制作期間を要する」「他社のプラットフォームで変更できない」など、調整が難しい項目でもあります。その際は中期の施策としてLPを捉え、短期の施策でクリエイティブや媒体の改善をしましょう。
共通項の横展開 「面」と「人」
媒体単位でインパクトが高い改善施策のコツをまとめます。
「面」
ディスプレイ広告で面指定をしなければ全配信となり、各アドネットワークの配信先に大きく差が出ることがあります。
- アドネットワーク/A⇒ゲーム攻略 CPA：△
- アドネットワーク/B⇒ブログ系 CPA：○
- アドネットワーク/C⇒女性系 CPA：×
各アドネットワークで在庫状況は変動するものの、配信先の多くは重複しています。各媒体で成果の上がっている面の露出量を上げて、対象メディアの占有率を最大化させることで獲得効率も良くなります。
また特別なキャンペーンでは、大きく露出を確保するために対象のメディアの純広告を買うケースもあります。
「人」
人の横展開は、IDを保有していて、ユーザー母数が多いSNSやGoogleを主に活用します。
例）Facebookオーディエンスインサイト
例）Googleユーザー属性
これらのツールで実際にCVに繋がっているユーザー属性を想定することが可能です。
ツールで分かった内容を基に「○○歳以上は除外」「男性のみのCPNを別途作成」など、各SNSやDSPへターゲティングの横展開をします。
改善に向けた予算の使い方
アカウントの改善に向けた予算の使い方は大きく2通りあります。
- 少額からの拡大型
⇒ターゲット層が少なく、予算が限られている案件 - 初動に寄せる集約型
⇒ターゲット層が広く、予算が潤沢にある案件
よく使われるのは2かと思います。予算を前倒しで消化し、検証のためにCVを貯めるのも必要ですが、期間が短すぎると無駄な露出が発生して予算を無駄遣いするケースが少なからずあります。
1、2日で最適化して欲しいと要望されることもありますが、あまり現実的ではありません。管理画面を1日に数回確認しても、各媒体の数値が反映される時間も異なる上に、クリック後のCVにも多少のタイムラグがあります。
期間に余裕を設けて、2〜3週間に一定以上の予算を確保し、日々の検証を実施した方が予算を有効に活用できるでしょう。
最後に
運用や改善にあたり最低限すべき内容を紹介しました。最低限すべきことでも、できていないことが意外と多いのが実情なのです。
（記事提供：D2Cスマイル）
