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近年、Facebookはソーシャルメディア広告のプラットフォームとしてトップの地位を確立しています。そのイノベーションのための絶え間ない地道な努力は賞賛に値します。パワーエディターやCTAボタン、カルーセル広告など、新しいフォーマットを次々と打ち出してきました。
そんなFacebookの最新の取り組みが、リード獲得広告です。
Facebookのリード獲得広告は、ユーザー待望の「Dislike＝ひどいね」ボタンの話題をかき消すほど注目を集めています。簡単に広告を作成できるように設計されており、実際にコンバージョンを増やし、リード獲得1件あたりのコストカットにもつながっています。そんなリード獲得広告が試用期間が終わり、ついに広告主やマーケッターが利用できるようになりました。
読者のみなさんがいち早く、この互換性が高く、効果の見込めるリード広告を運用できるよう、広告の機能や利用すべき理由、広告の作成方法、事例、今後追加されていく機能をご紹介します。
Facebookのリード獲得広告とは？
Facebookのリード獲得広告（リードジェネレーション広告とも呼ぶ）は、数回のタップだけで簡単に作成することができます。同社は以前からそう告知してきましたが、まさにその通りです。
利用する広告主は、フォームをカスタマイズすることができます。先ほどの情報に加えて、事業規模や事業主との関係、現在の研究分野などユーザーから有益な情報を集められるようリクストすることができます。
リード獲得広告は、現在はモバイルのニュースフィードでのみ掲載可能で、形式もスタンダード（ヘッドライン、イメージ、内容説明、CTAボタンなど）のみ選択できます。詳細は後ほど。
リード獲得広告を利用するユニークなメリット
リード獲得広告には、他の広告サービスにはないユニークなメリットがあります。
モバイル広告のコンバージョン率の増加はその1つ。中でもモバイル・エンゲージメントはその典型です。モバイルデバイスの方がデスクトップ広告よりも（2014年予想で63%）クリックされやすいとされているにもかかわらず、実際にはモバイル広告のコンバージョン率は34％と、多くのマーケッターが苦戦を強いられています。なぜならユーザーにとって、Facebookから外部のランディングページへの遷移させられ（ローディングに時間がかかる場合が多い）、かつモバイルの小さい画面でフォームを入力するのは面倒だからです。
たしかに、ユーザーがモバイルで広告をクリックして、フォームを見たところで気が変わり、ランディングページから去ったとしてもなんら不思議なことではありません。しかし、クリックスルーレートの高さや、企業がFacebook広告に割り当てる予算の平均57％がモバイル広告であるという事実を踏まえると、コンバージョンの低下は大きな損失です。
その意味で、このリード獲得広告は、ユーザーがFacebookにとどまるだけでなく、自動入力で多くの情報が入力されるという点で優れています。ユーザーにとって、必要な労力は少ないほど良いわけですから。
また、その他のリード獲得広告のメリットは、ユーザーの手間を省くだけでなく、マーケッターや広告主の工数も削減することです。フォームは自由自在にカスタマイズが可能なため、マーケッターはリードジェネレーションのキャンペーンのためにわざわざ新しくランディングページ（必要であれば複数）を作成する必要がありません。さらに、すべての工程がFacebook上で完結されるのでとても簡単。キャンペーンごとに複数のフォームを数秒で作成することができるため、広告主にとっては大きなメリットです。
リード獲得広告の作り方
リード獲得広告は、現在パワーエディターでのみ作成可能です。
リード獲得広告を作成する際、まず目的を設定する必要があります。新しいキャンペーンの場合、目的で“リードジェネレーション”を選択します。
次に、プロモーションしたいFacebookページを選びます。続いて、最適化したい指標を選択します（今回のケースでは、リードかリンクのクリック）。特定のデバイスをターゲットすることも可能です。
アドレベルでは、キャンペーンに工夫を凝らしましょう。リード獲得広告では、リードフォームとCTAボタンが他と異なるので気をつけてください。
リードフォームが表示されますが、そのフォームを使うか、もしくは新たに作成するかを選択できます。どちらも数分で作成可能ですが、後ほど説明します。
CTAボタンはリード獲得広告の必須項目です。以下のオプションから選択します。
- Sign Up サインアップ
- Subscribe 購読する
- Learn More 詳細について
- Get Quote 見積りを取る
- Download ダウンロードする
- Apply Now 申請する
どれが適切なCTAかは、どれだけのユーザーを誘導して必要な情報を入力してもらうか、その代わりユーザーに何を返してあげるかに大きく依存します。スプリットテスト、またはパワーエディターで広告を変更する際には注意しましょう。
真偽のほどは分かりませんが、ある統計によればCTAの選択として“Shop Now（今すぐ購入）”がもっとも用いられており、クリックスルーレートが高いのは“Learn More（詳細について）”だそうです。
広告配信の準備が整ったら、選択したデバイスのニュースフィードにどのように表示されるかプレビューで確認することができます。リードフォームはプレビューの時点では表示されませんので、申請前に必ず確認しましょう。
リード獲得広告用のカスタマイズフォーム作成方法
リード獲得広告は、新規の潜在顧客を誘導できるよう設計されています。リードフォームのカスタマイズ性が高く、またさまざまな入力フォームが用意されているのはそのためです。
リード獲得広告を作成する際、既存フォームのなかから選択か、新規作成を選びます。
新しいリードフォームを作成する際、最初に名称をつける必要があります。そうすれば、あとで簡単にフォームを選んで使うことができます（例のように“lead form2”としないこと）。
次の画面で、ユーザーにする質問を設定できます。Eメールアドレスと氏名は必ず聞くことをおすすめしますが、必須ではありません。必要なければ選択を解除します。
“Show More Options”を選択すれば、（フルネームではなく）苗字と名前、住所、電話番号、年齢層、勤務情報など、その他の質問も可能。繰り返しになりますが、ユーザーがすでにFacebookに登録済みの情報は自動入力されるので簡単に情報が集めることができます。
ユーザーのプロフィール情報の入力を自動に設定すると、ユーザーに回答してほしい質問を3項目まで追加できます。Facebookが用意したオプションの中から選択するか、カスタムで質問の追加します。
用意されている質問のオプションは以下の通り。
- 自動車関連（メーカー名、モデル、装飾）
- 教育関連（興味または現在の研究分野、キャンパス場所）
- Eコマース（どのくらいの頻度で新規情報を得たいか）
- B2B（会社規模）
- 専門的サービス（法律に関するサービスの分野）
- 健康保険（適応状況）
- 自動車保険（年間走行距離）
- 必要な助け（どのような問題を抱えているか？）
- 購入意思（予算範囲、キャンセル待ち名簿）
このように、さまざまな質問事項が設けられおり（質問できる項目は3問までですが）、多肢選択式か自由回答方式かを設定できます。
選択肢の上段に表示されている“Add Custom Question”をクリックして、カスタムで質問を追加することもできます。
その場合、50文字以内で質問を入力し、多肢選択式を選択するか、自由回答方式で回答を得たい場合は余白を設けます。
ユーザーから得たい情報を選んだら、次の画面で個人情報保護方針と免責事項の追加を設定します。個人情報保護方針へのリンクを入力するか、全免責事項をここに入れます。以上が、リードフォームを作成するための必要なステップです。
次の画面で、ユーザーがフォームを送信後に遷移するWebサイトのリンクを設定します。
フォームが完成したら、プレビュー画面で確認することができます。何も問題がなければ“Create Form”を押し、配信準備は完了となります。
今後追加されるリード獲得広告の機能
Facebookのリード獲得広告はまだ新しいため、改良の余地があります。Facebookもすでにいくつかの改善ポイントを把握しており、さらなる強化に向けて以下のような追加機能の実装を予定しています。マーケッターにとって耳寄りな情報です。
- デスクトップ対応。リード獲得広告は、クイックスルーレートが高く、コンバージョンが低い傾向にあるモバイル広告の中で最も重要とされますが、デスクトップ環境ではどうでしょう。Facebookはさまざまを機能を兼ね備えたデスクトップ版の提供を目指し、現在開発に取り組んでいます。
- 動画およびカルーセル広告。Facebookの動画広告とカルーセル広告は非常に効果的です。これらはインスタグラムだけでなく、リード獲得広告においても提供される予定。クリックスルーレートとコンバージョンレートにも影響を与えるでしょう。何かストーリーを伝えたり、複数の商品を宣伝したりしてコンバージョンを増加させたい場合、複数のイメージを表示できることは効果的。個人的にも実際に使用してみるのが楽しみです。現在のカルーセル広告でも、場合によってはコンバージョンにおいて30〜50%、クリックにおいて20〜30%のコストを削減し、クリックスルーレートを75%増加させます。
- CRMインテグレーション。従来のCRMインテグレーションは、手動ですが行わなければならないため、広告で獲得したリードにアクセスするのに時間がかかっていました。これを容易にするため、Facebookは近々、CRMインテグレーションの機能を追加します。これはFacebookのマーケティングパートナー（現時点では、DriftRock、Salesforce、Eloqua、Marpost、Sailthru、Marketo各社）を通じてのみ利用可能となる見込み。こうした企業の多くは、カスタムオーディエンスと統合する機能を持つCRMプラットフォームのような機能を提供するCRMプラットフォームを有料で提供しています。それらのサービスを契約したくない企業もいるでしょうが、この機能の追加によってFacebook上での情報入手が容易になる（といいですね）でしょう。
まとめ
リード獲得広告はマーケッターにとって刺激的な広告ツールです。リードジェネレーションキャンペーンを成功に導くよう設計されており、新規顧客の獲得とモバイルユーザーのコンバージョンレート向上を後押しするでしょう。さらに、各キャンペーンのランディングページをそれぞれ作成する必要性がなくなることも考えれば（Facebookから外部へ遷移させられてしまう不便さも考慮して）、多くのマーケッターが飛びつくのもうなずけますね。
